Александр Раппопорт: «Нигде в мире вы не увидите рекламы мишленовского ресторана»

Наталья: Как же вам в ваших ресторанах это удается?

Александр: Это секрет Полишинеля. Все просто: мы сократили нашу маржинальную доходность за счет оборота. Никаких чудес, одна математика, маркетинговый ход. Сейчас самое востребованное — это положительные эмоции. А когда даже люди, у которых есть деньги и есть возможность их потратить, вынуждены смотреть в колонку «цена», задумываться, могут ли они себе позволить ту или иную позицию — ни о каком комфорте речи быть не может. Так что, не повышая цены, мы убиваем сразу двух зайцев: привлекаем больше людей и дарим им спокойствие. И гости нам за это благодарны. Конечно, приходится тщательнее продумывать продукты, ведь стоимость закупки, аренда от наших благих намерений не меняются.

Наталья: А как вы относитесь к банкетам? Насколько я знаю, в ваших ресторанах проходят закрытые мероприятия — Дни Рождения, например. Но это не совсем банкетная история. Вам важна только концепция или какие-то особенности мероприятия? Это личный вопрос, я часто сталкиваюсь и в своей работе по организации мероприятий, и предлагаю коллегам подбор площадок для проведения банкетов.

Александр: Я, по-моему, сейчас уничтожу ваш бизнес. Банкеты для действующего ресторана, если он не создан специально для того, чтобы их проводить, приблизительно то же самое, что серьезная наркотическая зависимость. То есть, с одной стороны, это здорово, вы получаете сразу чуть больше, чем может принести ресторан. Но если вы начинаете злоупотреблять, то достаточно быстро это приведет к полной катастрофе и, скорее всего, к уничтожению вашего бизнеса. Это разные модели — банкетный зал и ресторан. Обе, естественно, имеют право на существование, но путать их не надо. Ресторан рассчитан на то, что любой человек может попасть туда каждый день. И если лояльный к вам потребитель приходит и утыкается в закрытую дверь, то он раз придет, два — а потом вы его потеряете. И это будет не месть, не конфликт. Он даже не задумается, что произошло. Просто поймет, что раз он не знает, попадет ли он в ресторан в следующий раз, то лучше в такой ресторан не ходить вообще.

Даже в декабре, месяце, наполненном новогодними банкетами, когда многие рестораны концентрируются на получении максимальной прибыли за счет этих самых банкетов, наши рестораны закрываются максимум три раза за весь месяц. Мы просто не можем позволить себе больше — потеряем лояльность и доверие нашего посетителя.

Наталья: А не было желания сделать именно банкетное заведение? Прекрасно же звучит: «Банкетный зал Александра Раппопорта»! Сразу статус, уровень. Предлагать его корпоративным клиентам, свадьбам…

Александр: С точки зрения бизнеса это очень неплохая модель. Но нет. Невозможно заниматься сразу всем в мире. Банкетный бизнес — это другой бизнес, другие правила, другие нюансы. Девяноста процентам населения кажется, что если ты умеешь готовить, ты можешь открыть ресторан. То же самое банкеты: кажется, что если ты можешь сделать ресторан, казалось бы, чего проще — построить зал и зашибать большую деньгу. Но это бизнес специальный, сложный, к нему надо особо подходить, я думаю, в ближайшее время мы вряд ли будем это делать. 
Другое дело, что у нас существуют определенные площадки, на которых мы можем себе позволить проводить банкеты чаще, чем в других местах. В них есть отдельные залы. Или, например, сейчас в «Эрвине» запустили новый маленький «Эрвин», мега-яхту, которую специально для нас построили в Голландии. Причем она еще и ледоход. Вот на этой яхте банкеты делать, чтобы она отправлялась в плавание отдельно от ресторана, наверное, можно себе позволить.

А так — хочется многого. Мне вот иногда кинофильмы продавать хочется. Что называется, «мечта идиота». Приятно разговаривать о кино, рассказывать, что стоит посмотреть. Но достигнуть всего невозможно. Поэтому занимаюсь тем, что умею. А хотел бы — и банкетные залы, и кино продавать, да хоть в опере петь…

Наталья: А кстати, чем вы занимаетесь в свободное время? Что вас делает счастливым, кроме ресторанов?

Александр: Мне повезло с делом жизни, потому что я очень люблю есть. А если более серьезно, то я человек увлекающийся, есть десятки вещей, которые мне нравятся. Мне нравится музыка — и я занимаюсь подборкой музыки для ресторанов. Мне нравятся рестораны — и я езжу по всему миру, смотрю их. Есть ли у меня дополнительные увлечения? Есть. Я собираю марки, еще всякие небольшие коллекции. То есть, я себя умею занять, у меня есть мечта — поработать два дня, не выходя из дома. В последнее пять лет у меня это ни разу не получилось.

Наталья: Для того, чтобы стать успешным ресторатором, где надо учиться? Или талант и практика — и этого достаточно?

Александр: Как я уже сказал, для ресторана, для любого, очень важны среда и общение. Я много езжу по ресторанам, в год бываю в 15-20 странах, но понятно, что не все могут это себе позволить — не хватает языков, времени, сил. Вообще, ни одним бизнесом нельзя заниматься, тем более ресторанным, и стать успешным, если внутри ты не маньяк этого дела хотя бы на три процента. К сожалению, редко у кого горят глаза. А вот это важно, это большой успех и главный. А образование, опыт, талант — это все придет. Это второстепенное.

Наталья: Когда вы готовите к открытию ресторан, какой канал нужно использовать в рекламе первоначально?

Александр: Вы имеете в виду, Первый или Рен-ТВ? У меня вообще достаточно специфическое, но очень четкое отношение к рекламе. Ресторанный — это один из немногих бизнесов, для которого, как мне кажется, за редкими исключениями, реклама — это губительно, это вообще катастрофа. Вы нигде в мире не увидите рекламы, допустим, мишленовского ресторана. Это просто невозможно! Потому что если вы себя рекламируете, значит, у вас дела идут не очень хорошо, значит, у вас есть какие-то проблемы.

А вот пиар — это очень важно. Но при этом в Москве и Петербурге все это выглядит немного не так, как в других городах России. Например, в Москве я очень активно занимаюсь пиаром, потому что без него ресторан не построишь. Мы в бизнесе три года — и о нас написали тысяч пять раз. Может, не пять, а десять или пятнадцать — я не знаю. Важно то, что мне даже в голову не могло прийти, чтобы за публикацию интервью с меня просили деньги. А вот в других городах не так. В одном из городов у меня месяц добивались интервью, я приехал, а когда мы закончили, мне сказали: «Ну и сколько вы нам заплатите, давайте с вами решим». То есть совсем другая модель. Может, местная пресса не может существовать без рекламных бюджетов. Причем это не коррупция.

Но в любом случае без пиара открыть ресторан невозможно. На каком этапе — зависит от концепции. Есть, например, такой концепт: заинтересовать журналистов еще на моменте строительства. Люди начинают фотографировать заброшенное здание, показывают, что с ним происходит, как оно меняется. Это один из путей. Есть и противоположный: ничего не говорить о ресторане до самого момента открытия. И тот, и другой способ работают. Какой выбрать, зависит от того, что вы придумали, для чего вы это делаете.

Меня вот первый вариант немного настораживает. Я суеверный человек. Только за последние полгода было два громких объявления об открытии двух заведений от самых известных рестораторов Москвы, которые, к сожалению, не состоялись. И это тоже надо учитывать. Но с точки зрения модели — нет модели плохой или хорошей, она просто должна быть, как нет плохой или хорошей концепции. Она просто должна быть, должна быть четкой, и вы должны жестко ей следовать. Если она существует, вы ее придумали… любая из них будет работать.